永輝超市：百億級(jí)企業(yè)年均近50%增長(zhǎng)的秘密
發(fā)布時(shí)間：2011-10-10 |
信息來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
10月6日中午12點(diǎn)，福州市鼓樓區(qū)的永輝超市屏西店。除了門前有一條極窄的河，當(dāng)?shù)厝酥^之“風(fēng)水好”、聚財(cái)，這家超市的外觀和其他超市并無不同。
走到里面，超市面積約1000平米，里面的陳設(shè)亦和同行大同小異。唯一特殊的地方在于，這家超市的人看起來有點(diǎn)多。在蔬菜肉類水果區(qū)，差不多每一種菜前面都有人駐足，其他區(qū)域人少些，收銀臺(tái)前排了十來人。
這家超市附近并沒有大學(xué)，只是一些普通居民小區(qū)。這家店的客流量并不只是這此刻大，而是一直都大。故而2008年，其營(yíng)業(yè)收入就超過了6000萬。
一招“生鮮”吃遍福州
它的前身是“福州屏西生鮮超市”。2000年，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松和總經(jīng)理張軒寧兄弟成立了這家店，并以生鮮作為主打。在永輝超市的字典里，生鮮分為蔬菜、水果、肉禽、活鮮、冰鮮和干貨六類。其時(shí)，生鮮區(qū)占了它一半面積，它取代了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的功能，也像其他超市一樣賣各種快消品。
張氏兄弟的“生鮮超市”很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，一家家永輝超市在福州市內(nèi)冒出來。與此同時(shí)，他們摸索出了安身立命的本事生鮮的自營(yíng)和直采。所謂自營(yíng)，即上述生鮮產(chǎn)品，永輝超市基本都是向供應(yīng)商買斷；直采即永輝超市是和直接生產(chǎn)或養(yǎng)殖上述產(chǎn)品的農(nóng)戶去做貿(mào)易，跳過了所有中間商或是批發(fā)商。
而業(yè)內(nèi)的主流模式，尤其在生鮮領(lǐng)域，超市向批發(fā)商采購(gòu)，采購(gòu)方式不是買斷而是聯(lián)營(yíng)，即超市按照營(yíng)業(yè)額收取一定的扣點(diǎn)，而如果有什么損耗，比如蘋果壞了或魚死了，損失由供應(yīng)商承擔(dān)。
到2003年底，永輝超市在福州開了15家店。后來開的店，營(yíng)業(yè)面積變大，3000平米、5000平米、1萬平米。由于生鮮的品類不能像快消品一樣，增加不同品牌就可以無窮擴(kuò)大。生鮮區(qū)的面積縮減至一個(gè)店的1/3甚至更小。但時(shí)至今日，永輝超市的銷售收入中，超過一半仍為生鮮貢獻(xiàn)。
這段時(shí)間里，永輝超市在福州肆意生長(zhǎng)；它的同行們?cè)谄渌》莨コ锹缘亍４藭r(shí)，很難評(píng)判各自的模式孰優(yōu)孰劣永輝超市的買斷和直采，帶來了采購(gòu)價(jià)比同行低的同時(shí)，必須自己承擔(dān)損耗；跟農(nóng)戶很多都是現(xiàn)金交易，相當(dāng)于放棄了占用供應(yīng)商貨款的便利。
“瘋子永輝”在重慶站穩(wěn)腳跟
2004年春天，永輝超市在福州初具規(guī)模，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)開始考慮，下一步出去擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)大家討論出兩條路：福州為主，在福建全面鋪開；福建可以漸進(jìn)發(fā)展，更應(yīng)該優(yōu)先跨省擴(kuò)張。
張軒松堅(jiān)持第二種，并在這一年前后先后去了北京、成都和重慶等地考察。他的考慮是，去市場(chǎng)容量大又有發(fā)展前景的城市。他去北京時(shí)住在福建駐京辦，看著偌大的“皇城”，他心里很是沒底；相反到重慶時(shí)，他幾乎確定了就是這個(gè)城市，此時(shí)的重慶到處開工，塵土飛揚(yáng)，但又不及福州發(fā)達(dá)，張軒松覺得他能掌控局面。
張軒松并沒花多少力氣，就說服了團(tuán)隊(duì)同意這一決定。理由是“如果我們?cè)谥貞c虧損，那會(huì)影響到福州大本營(yíng)嗎？”大家的答案很一致：不會(huì)。于是，去重慶開店！
永輝超市在重慶碰到的第一個(gè)難題就是，拿不到好的店面。最終拿到的觀音橋店，在地下二層。它斜對(duì)面直線距離不到200米處則是一家在地面一層的家樂福。另外一邊則是重慶零售業(yè)的老大重慶百貨旗下的超市。
這個(gè)難題持續(xù)了兩年：永輝超市在重慶最開始的5家店，有3家店在地下一層或二層。
簽好店面后，生鮮事業(yè)部的人先行。今任生鮮事業(yè)部總經(jīng)理助理的林建華，當(dāng)時(shí)也是赴山城的人之一，那時(shí)他在全國(guó)走南闖北采購(gòu)生鮮貨品，能適應(yīng)重慶的食物和氣候。其他同去的人都不行，全都生病了。
2004年10月，觀音橋正式開業(yè)。開業(yè)之初，當(dāng)?shù)匾恍┤丝吹接垒x超市在這樣不理想的地方，做起了面積超過5000平米的賣場(chǎng)，給出了“瘋子永輝”的綽號(hào)。但度過最初的艱難后，這家店活下來了。2007年，觀音橋店的營(yíng)業(yè)收入過億元。
永輝超市在重慶的擴(kuò)張很謹(jǐn)慎。2004年就開了這么一個(gè)店，2005年開了2個(gè)，2006年又只開1個(gè)。他們?cè)谶@個(gè)過程中，摸索重慶人的飲食習(xí)慣，了解后再采購(gòu)在重慶最適銷的產(chǎn)品。
林建華細(xì)數(shù)起重慶人的飲食習(xí)慣：“重慶人都吃花椒，一個(gè)三口之家，平均一個(gè)月要吃掉2斤花椒。花椒別人賣二十七八塊，我們就賣十多塊一斤，很多人來永輝超市一次性買5斤10斤花椒，這就帶動(dòng)了其他商品的銷售。重慶人很喜歡南瓜，這里一個(gè)大店一天能賣掉十幾噸南瓜，比福州所有店一個(gè)月的量還多。”
隨后兩年，永輝超市加快了在重慶開店的節(jié)奏。2008年，它已經(jīng)躋身重慶零售業(yè)三強(qiáng)。那兩年間，永輝超市也在福建省其他城市慢慢開店，2008年年底，公司總營(yíng)業(yè)收入為56億。
全國(guó)版圖初現(xiàn)
2008年末，永輝超市在重慶已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，這一回?cái)[在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)面前的選擇是：成都或者北京。張軒松延續(xù)了上一次選重慶的邏輯，他認(rèn)為重慶擴(kuò)張到成都，跟從福州擴(kuò)張到廈門、泉州類似，而他需要一個(gè)新區(qū)域，也是競(jìng)爭(zhēng)更激烈的區(qū)域，來弄明白一回事永輝是只能在福建和重慶成功，還是在全國(guó)都受歡迎？
最開初依然是不理想的店面：六里橋店和魯谷店。后者在四環(huán)以后，面積有1萬多平米，空了兩年都沒人租。簽約后先行的，不止是生鮮部門的人，還有專門的拓展部。以后永輝超市每簽約一個(gè)新城市的門店，都會(huì)讓拓展部去當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)調(diào)研，弄明白當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，再由生鮮采購(gòu)按需采購(gòu)。
魯谷店于2009年6月成立，不攤銷北京總部管理費(fèi)用的話，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)盈利。永輝超市一招生鮮吃透福建和重慶，這一招北京市民也受用。截止發(fā)稿時(shí)，永輝超市在北京已經(jīng)開出10家門店，另有10家已簽約的門店在籌建。
2010年永輝擴(kuò)張到安徽省、貴陽(yáng)市，2011年，天津、南京、鄭州店和石家莊店先后開業(yè)。再下一步就是進(jìn)軍東北。
張軒松坦承，開始有人說“永輝擴(kuò)張?zhí)焯みM(jìn)。”對(duì)此，他辯解：“其實(shí)我們擴(kuò)張是很謹(jǐn)慎的。我在福建、重慶做到領(lǐng)先，才在北京擴(kuò)張，一開始也就做兩家店。現(xiàn)在北京也算站穩(wěn)腳跟了，我已經(jīng)有三個(gè)截然不同的區(qū)域做得不錯(cuò)，它們形成一個(gè)三角形，安徽、河南、河北在中間，可以說我很有把握做好。”
這兩年飛速擴(kuò)張，得益于去年末登陸A股，永輝超市凈募資25億多，其中約16億用于開設(shè)新門店。這可以再撬動(dòng)32億銀行融資，以平均開一個(gè)店花2000萬計(jì)，這筆錢能新開240家門店。
上市后知名度上升，加上之前品牌的積累，永輝超市也開始跟萬科、萬達(dá)、龍湖等全國(guó)性地產(chǎn)商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，地產(chǎn)商在出租物業(yè)時(shí)，也會(huì)將永輝列入首選名單。這樣，永輝超市可以批量拿到不錯(cuò)的店面，省掉一家店一家店談的麻煩，還能降低門店選址的風(fēng)險(xiǎn)。永輝超市今年上半年簽約32個(gè)門店，平均面積為1.3萬平米。公司高層告訴記者：“這些門店，無論從面積還是位置，都比以前的更為理想。我們以后在新區(qū)域主要做大賣場(chǎng)(面積超過1萬平米)業(yè)態(tài)。”
2010年，永輝超市的營(yíng)業(yè)額是123億，加上這一收入水平是在三個(gè)區(qū)域獲得的，現(xiàn)在陸續(xù)有快消品供應(yīng)商，將永輝超市列為全國(guó)供應(yīng)商，這意味永輝超市會(huì)有越來越多的快消品拿的是全國(guó)采購(gòu)價(jià)。
諸多因素疊加的結(jié)果是，2011年上半年，永輝營(yíng)業(yè)收入為80億，同比增長(zhǎng)43%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.70億，同比增長(zhǎng)95%。一個(gè)規(guī)模超百億的企業(yè)，在上市后仍然能保持營(yíng)業(yè)利潤(rùn)翻倍的增長(zhǎng)，在A股可以說極為少見。
但張軒松認(rèn)為，永輝目前只能說“全國(guó)擴(kuò)張的趨勢(shì)非常清晰，要明年這個(gè)時(shí)候，我們才可以說永輝是一個(gè)全國(guó)性的超市。”
永輝同道官微
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