1996年，作為向外資零售企業開放試點的深圳經濟特區迎來了全球零售巨頭沃爾瑪。此后，沃爾瑪在中國擴張的腳步從未停止，也成為地方政府招商的“座上賓”。而沃爾瑪也享受了免房租、稅收優惠等超國民待遇。
十幾年過去，隨著中國內資零售企業的發展和地方政府的“想開”，這些外資零售曾經享受的超國民待遇也在逐漸消失。外資零售面臨的只是，在不享受優惠政策的時候如何與內資零售進行市場競爭。
免租減稅的十年
1996年8月，沃爾瑪在中國的第一家門店開業，地點是經濟特區深圳的羅湖區。歷史資料顯示，廣東省貿易委員會主任紀力清、深圳市人大常委會主任李廣鎮、深圳市副市長郭榮俊，另有中國國內貿易部、國家體改委有關領導和美國駐廣州領事館部分官員都參加了開業典禮。
作為第12個被批準進入中國的外資商貿類企業，沃爾瑪的開業時間卻是第4個。事實上，沃爾瑪在深圳羅湖的總部由舊倉庫改建而成，位處羅湖區的黃金地段，即使在六年前，在當地大賣場租金處于50~100原/平米/月的水平下，沃爾瑪所付出的月租金不過每平方米15元。
中國連鎖協會首席顧問朱舫告訴網易財經，當時國內零售企業成批成批的前去深圳沃爾瑪參觀。彼時，中國的眾多內資零售企業，還停留在“代銷店”階段，對大賣場業態的超市幾乎沒有概念，沃爾瑪的到來讓他們第一次感受到現代零售管理技術的力量。
中國連鎖協會副會長、超市發連鎖股份總裁李燕川等內資零售企業高管均向網易財經表示，對外資零售巨頭的經驗的學習欲望，渴望當地經濟被帶動發展的希冀，以及地方的招商指標任務，成為中國各個地方政府近十年來對外資零售巨頭超國民待遇的理由。
重慶在2005年頒發的《重慶市人民政府關于加快商貿流通產業發展和改革的意見》中，明確提出了“引入國內外大集團地區總部，力爭到2010年，引進世界500強企業50家”，制定了“經市政府認定的大型商貿流通企業，符合西部大開發若干政策規定的，在2010年內，企業所得稅減按15%計征”等稅收、房屋租賃各方面的優惠政策，并且將商貿行業的發展納入了政府業績考核的目標。而當時有類似上述招商政策的，幾乎囊括了中國的大部分二三線城市。
也就在2005年這一年，沃爾瑪踏足重慶，近2萬平方米的大賣場在九龍坡深國投廣場開業。彼時，廣場業主與沃爾瑪開出10年免租、40年租期，以及0.5元/平方米/天的條件，而當地政府更是返還其3年營業稅，比重慶市招商引資的相關政策更具力度。而重慶市人大副主任唐情林、重慶市政府副市長吳家農等官員出席了開業典禮。
沃爾瑪入華擴張的十幾年間，在進入眾多二三線城市中與萬達集團合作頗多，前者為萬達提供最大的招商賣點，而后者則為沃爾瑪提供了遠優于其他商戶的租賃條件。在天津、沈陽、長春、青島、南昌等多個城市，沃爾瑪都進駐了萬達廣場。譬如沃爾瑪在濟南萬達商業廣場的物業，就被免收3至5年的租金。
優惠政策逐步消失
曾經的那些超國民待遇，現在正逐漸消失。
“之前政府招商引資的時候給過外資零售巨頭一些優惠政策，但如今內資也在慢慢的強大，而政府也意識到這個是不大合適的，所以一些不公平開始慢慢減少甚至消失”，超市發總裁李燕川向網易財經表示，如今內資外資零售企業其實都已經一樣了，在房屋租賃等各方面已由市場做主。
2008年，國家政策調整使外資超市和本土超市享有同樣的25%的企業所得稅，外資超市開始逐漸放緩了擴張勢頭。曾經煞費苦心引進沃爾瑪的地方政府，也已經發現這家頭頂全球第一光環的零售巨頭并非能助其帶動地方經濟的良將。
給沃爾瑪免稅三年的重慶，在不久前的“綠色豬肉門”中開出了269萬元、停業半月的罰單，而這一事件在一位業內人士看來“可大可小，關鍵看當地政府的態度，而目前的結果來看沃爾瑪與政府的關系顯然沒有處理好”。
近期重慶地方的招商政策，盡管對引進資本仍有稅務、房屋租賃各個方面的諸多優惠，但是“世界500強企業”這樣的字眼已經消失，轉而投向眾多高新技術產業，要“吸引總部企業入駐”。
曾經將所建的萬達廣場直接命名為“萬達—沃爾瑪”的萬達商業地產，沃爾瑪這樣的外資零售業巨頭在招商中對其他商戶的號召力也在逐漸的減弱。萬達+沃爾瑪的模式，已經成為萬達集團商業地產的第一代，在時間更迭中早已被號稱第三代的城市綜合體模式所取代。當然，譬如在濟南萬達拿到的3—5年免租，已經徹底成為過去。
華潤萬家CEO洪杰向網易財經表示，中國的地方政府此前的確在招商時對沃爾瑪等外資巨頭情有獨鐘，但是多年過去，這樣的情結已經逐漸消失，地方政府逐漸“想開”。國內的零售企業也在迅速的成長。
在前不久剛剛辭職的前任沃爾瑪中國區CEO陳耀昌則曾表示，將跨國企業、國內企業統一看待是好事，這樣有助于內外資企業互相競爭，消費者也會從中得到實惠。
外資光環漸漸褪去
公開資料顯示，2010年，沃爾瑪在中國銷售額達到400億元，同比增長17.6%；共有門店219家（不含好又多），較2009年新開44家。截至2011年10月1日，沃爾瑪已在中國的130個城市運營了353家商場。
根據此前中國消費者指數研究院發布的報告，從市場占有率來看，截止2011年第一季度的52周，沃爾瑪集團、沃爾瑪及其旗下的好又多，在中國零售市場的占有率達到15.6%。在前十位的主要零售商中，沃爾瑪高舉榜首，緊隨其后的是華潤萬家、大潤發、家樂福、百聯集團等，其中外資占據大半江山。
然而，即使進入中國市場15年，沃爾瑪享受了一些地方政府的政策優惠，目前依然沒有在中國實現盈利目標，甚至還是虧損的。
事實上，外資零售巨頭在華的日子并不好過。10月28日左右，定位為高端超市的韓國企業易買得，在4日內將7家門店賤賣給新華都、永輝超市。而不久前，Tesco在紹興的唯一一家門店關閉。本土化策略失誤，以及當年入華時拿到的低租金租賃時間漸漸到期，成為外資超市再發展的障礙。
洪杰舉例說，“一家外資企業要本土化是很困難的一件事，湖南、四川人都愛吃辣，但是一家決策權在海外的企業，怎么能夠輕易明白，那兩種辣其實是不一樣的？而這直接影響到超市的采購、經營”。
在沃爾瑪剛剛入華之時，其中國公司總裁鐘浩威曾表示，之所以選擇深圳為第一站，是因為深圳是一個移民城市，匯集了全國各地的精英，幾年后，公司就可以把這些員工派回家鄉去當沃爾瑪的副總，儼然成為沃爾瑪“北伐”的“黃埔軍校”。
現在，多位內資零售業高管回憶起當時對沃爾瑪、家樂福的課長、店長等有經驗的員工的“挖角”大戰時，依然印象深刻。
在外資零售光環逐漸退卻的同時，眾多內資零售企業正在迅速發展，和外資零售在“跑馬圈地”上一決高下。
