近日，君樂寶乳業(yè)有限公司方面向《第一財經(jīng)日報》記者表示，將轉型做130元一罐（900克裝，下同）超低價嬰幼兒奶粉。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼向記者表示，這樣的價格是符合國際市場價格水平的，國內奶粉價格動輒兩三百遠高于國際平均水平，君樂寶通過網(wǎng)絡或電話直銷節(jié)約了大量中間渠道成本，因此君樂寶依舊可以獲利。
乳業(yè)專家王丁棉向記者表示，事實上，國內市場上一罐奶粉出廠價不過65元/罐左右，一些進口奶粉加上關稅等也不超過85元/罐。即便如此，130元/罐的價格在國內依舊是個很低的價格。由于中國市場特殊情況，一罐奶粉的平均價格早已超過200元以上，給消費者帶來巨大壓力。然而，對于君樂寶低價入市的行為，王丁棉表示擔憂，僅君樂寶一家或者少數(shù)幾家品牌影響力不大的企業(yè)推動奶粉低價很難做到，此外，君樂寶電商的模式要獲得消費者信任很難，而且曾經(jīng)跟“同城兄弟”企業(yè)三鹿的特殊關系，也可能對君樂寶品牌的信任度帶來影響。事實上，作為蒙牛控股子公司的君樂寶轉型做奶粉背后，很可能是為蒙牛布局奶粉市場加碼，彌補蒙牛在奶粉業(yè)務的劣勢。
劉森淼告訴記者，事實上，在國際市場上，一罐品牌奶粉的平均價格也就在人民幣125元左右。而國內奶粉動輒二三百一罐的，在外國也就100多元，每月500來元的奶粉開支是一個國際基準線。乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，120元/罐是國際嬰幼兒奶粉的平均價格，也就是說130元/罐依舊有錢賺。王丁棉給記者算了筆賬，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產(chǎn)企業(yè)的利潤10元，出廠價也就是65元/罐，這在國內外包括澳大利亞、新西蘭也都是這個價格，一些采用了進口原料生產(chǎn)的奶粉加上關稅、運輸成本后出廠價大約75元，即便是原灌進口的奶粉成本也不會高于85元/灌。由此看來，雖然君樂寶的售價其實已經(jīng)相當于出廠價的兩倍，而這已經(jīng)是國內最低的價格水平了。
之所以國內價格動輒兩三百，四百左右甚至更高的也大有品牌在，其背后就是國內銷售模式在作祟。奶粉出廠后，經(jīng)過國內各級經(jīng)銷商層層加價，最終到消費者手中的價格早已經(jīng)翻了數(shù)倍。而君樂寶則繞開了中間商，故而價格能夠做低。劉森淼則向記者表示，君樂寶的奶粉將放棄線下銷售模式，全部采用網(wǎng)上訂購或者電話訂購的模式，省去了渠道成本。之所以一些也做線上銷售的奶粉價格降不下來，劉森淼表示，這是他們要兼顧線下的價格。
雖然成本上可以做到，但君樂寶做低價嬰幼兒奶粉的想法并非易事，如何獲得消費者的信任是關鍵。而君樂寶自身存在三大硬傷將影響到品牌獲得消費者信任。首先，君樂寶此前并未涉足奶粉領域，其在嬰幼兒奶粉市場的品牌知名度很低，很難獲得消費者對品牌的認可。其次，君樂寶純線上的銷售模式很與消費者進行深入溝通。不同于飲料等快消品，奶粉行業(yè)是一個深度營銷的行業(yè)，中國媽媽們對嬰幼兒奶粉的選擇非常苛刻，需要企業(yè)進行深入溝通，而純線上銷售模式很難達到。或許意識這點，君樂寶方面也表示將會設立線下體驗店幫助奶粉推廣。最后，“臭名昭著”的三鹿曾經(jīng)是君樂寶的股東，君樂寶曾經(jīng)與同城兄弟三鹿奶粉的特殊關系也可能會讓消費者感到不放心。對此，劉森淼表示：“君樂寶從事乳制品生產(chǎn)加工19年來產(chǎn)品從未出現(xiàn)重大安全事故，雖然三鹿曾經(jīng)是君樂寶的股東，但君樂寶一直是作為獨立法人自主經(jīng)營運作，08年事件中君樂寶并未出現(xiàn)質量問題，隨后我們進行了股權回購，完成企業(yè)重組。”
王丁棉表示，君樂寶繞開經(jīng)銷商線上低價銷售模式目前要做大還很困難，企業(yè)需要采取更加透明的方式，將自己的奶源、生產(chǎn)線、檢測過程及證書等一系列可以證明產(chǎn)品質量可靠并且優(yōu)秀的東西全部公開給消費者，并且通過多種宣傳渠道讓消費者獲知。此外，僅僅君樂寶一家這么做并不夠，還需要大量有影響力的品牌企業(yè)加入，才能逐步形成消費者擺脫線下銷售的依賴，對純線上銷售的嬰幼兒奶粉品牌產(chǎn)生信任。
值得注意的是，目前蒙牛乳業(yè)集團是君樂寶的最大股東，奶粉業(yè)務一直是蒙牛乳業(yè)集團的軟肋，為了加速布局嬰幼兒奶粉市場，蒙牛主要采取并購其他品牌以及讓旗下子公司發(fā)展嬰幼兒奶粉業(yè)務。王丁棉告訴記者，自去年收購雅士利后，此次君樂寶進入嬰幼兒奶粉市場可以看做是蒙牛在奶粉領域走的又一步棋，目的就是做大做強利潤較高的嬰幼兒奶粉業(yè)務，不過目前看難度依舊較大，要趕上競爭對手伊利還有很長一段路要揍。
（作者 何天驕）
