超市的貨架上,擺賣貼有自家字號(hào)的商品,“自有品牌”,這個(gè)闖進(jìn)成都的新名詞,正成為超市競爭的又一戰(zhàn)地。

自有品牌熱賣超市

剛過去的端午節(jié),家樂福八寶街店自產(chǎn)自銷的家樂福牌粽子成了搶手貨,羨煞緊挨著的眾多粽子品牌。“30個(gè)品種,每天銷售七八千個(gè)。”忙得不亦樂乎的導(dǎo)購小姐,漫不經(jīng)心地回答記者。成都紅旗連鎖超市、互惠超市、好又多等也適時(shí)推出以自己品牌命名的鹽蛋和粽子,爭搶端午“蛋糕”。

去年以來,成都各大超市競相推出自有品牌商品,從生鮮到熟食,從卷紙、紙杯到面包、飲料,已經(jīng)超過1000種。各類商品在自家柜臺(tái)的走勢(shì)都不錯(cuò),其中還有多個(gè)品牌在超市熱賣排行榜上占據(jù)著前十名的位置。

超市、商場利用品牌優(yōu)勢(shì)和賣場優(yōu)勢(shì),打造自己的品牌產(chǎn)品,已成為全球零售業(yè)競爭的一大趨勢(shì)。歐美連鎖超市巨頭,差不多都有自有品牌。美國著名的西爾斯零售公司、沃爾瑪超市,法國的家樂福,日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)等,自有品牌數(shù)量甚至占到了超市銷售品牌的40%,其中前兩者自有品牌每年創(chuàng)造的零售額占銷售總額的30%以上。業(yè)內(nèi)人士估計(jì),未來5年內(nèi),自有品牌也將成國內(nèi)超市一大賣點(diǎn)。紅旗超市、好又多超市有關(guān)人士在接受采訪時(shí),都表示將進(jìn)一步擴(kuò)大自有品牌的范圍。

“差異化”阻擊對(duì)手

超市自有品牌主要有兩種方式。一是商號(hào)產(chǎn)品,如衛(wèi)生紙,由超市指定生產(chǎn)商按規(guī)格和數(shù)量加工生產(chǎn),在包裝上印上自家超市的商號(hào)名稱。第二種方式是超市自己注冊(cè)商標(biāo),再請(qǐng)廠家加工貼牌,如諾馬特的果汁,上海聯(lián)華超市的純一、生先等紙品、飲料。目前,成都超市以商號(hào)產(chǎn)品居多。

“我們的自有品牌商品,主要是給消費(fèi)者提供更豐富更多樣化的選擇,同時(shí)擴(kuò)大超市的影響力。”家樂福企劃公關(guān)部有關(guān)人士對(duì)記者說。

事實(shí)并非如此簡單。“超市商場叫賣自有品牌,還在于打擊競爭對(duì)手,加大對(duì)供貨商的談判籌碼。”一位長期向成都多家超市供應(yīng)生鮮食品的供貨商對(duì)此有另一番看法。他以家樂福八寶街店的熟食加工為例,整個(gè)三樓七八百平方米的賣場,家樂福牌熟食占了近1/3。相對(duì)同行,這是一個(gè)差異化賣點(diǎn),自有品牌賺了錢不說,還帶動(dòng)了其它食品的銷售。更“狠”的一招是,超市通過自有品牌,熟知這種商品的產(chǎn)銷環(huán)節(jié)和成本,在與同種商品供貨商談判時(shí),主動(dòng)權(quán)增大了,自然能牽住供貨商的鼻子。

消費(fèi)者高興,供貨商叫苦

對(duì)于超市商場大聲吆喝自有品牌,消費(fèi)者一致叫好:品種多了,選擇更多了,價(jià)格更低了。記者在幾家超市探訪發(fā)現(xiàn),超市自有品牌比起同類商品,價(jià)格要低20%-30%左右,加之本身的品牌優(yōu)勢(shì),對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。

與消費(fèi)者的觀點(diǎn)相反,生產(chǎn)商、供貨商則頗多微詞:超市利用市場終端的信息優(yōu)勢(shì)和柜臺(tái)優(yōu)勢(shì),看到什么好賣就弄出什么自有品牌,既無需前期的市場宣傳推廣費(fèi),又減少了倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié),當(dāng)然成本低,價(jià)格也低了。

省社科院研究市場營銷的教授李少宇說,商品從原料采購、加工生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流,再到市場終端,中間鏈條每增加一環(huán),成本就要增加5%-30%,而自有品牌由零售商直接組織生產(chǎn)加工,省去了庫存和廣告推廣費(fèi),成本自然低了。

有供貨商直稱超市推廣自有品牌是“巧取豪奪”:“人家花大把銀子拼打出來一個(gè)成熟商品品類,超市立馬就會(huì)跟進(jìn),搶奪市場份額,而供貨商只能忍氣吞聲。”

“不過,即使這些商場、超市的自有品牌形成規(guī)模了,也不會(huì)對(duì)真正的知名品牌造成沖擊。”李少宇認(rèn)為,市場經(jīng)濟(jì)條件下,光有價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能成贏家,關(guān)鍵還要看商品質(zhì)量和實(shí)力。“一個(gè)商場超市不管有多大名氣,如果所有商品都是自有品牌,消費(fèi)者是不會(huì)買賬的,因?yàn)橄M(fèi)者并不相信超市是全能冠軍。”