2018年BCG與騰訊廣告首次打造中國奢侈品消費者數字行為報告，去年我們觀察到年輕一代消費者將徹底改變中國奢侈品市場的生態。

今年我們再度聯手，繼續深挖中國市場奢侈品數字消費趨勢。我們借助騰訊營銷洞察（TMI）找到中國潛在奢侈品消費者，并選取了1500位在過去十二個月有購買行為的消費者進行調研。

今年我們發現，數據洞察驅動、玩轉社交和全渠道聯動將成為奢侈品企業在中國重塑營銷策略的重點發力方向，以幫助他們在日新月異的中國市場中立于不敗之地。

2018年中國奢侈品數字消費市場洞察

2018年中國奢侈品消費市場仍然增長強勁，增速保持在6%。全年市場銷售突破1100億歐元，占全球市場33%。

BCG預測，到2025年，中國個人奢侈品消費將保持5-6%的復合增長率，到2025年突破1600億歐元，貢獻全球41%的奢侈品市場。

在高端奢侈品（true-luxury）【1】中，成衣、珠寶、包袋是銷售額最高的三大品類，各自約貢獻60-70億歐元的零售銷售。從滲透率看，過去12個月購買過奢侈品成衣的消費者占比高達61%，領先其他所有品類。

中國奢侈品消費者年輕化的趨勢將持續下去，我們發現30歲以下的奢侈品消費者在本次調研中占比48%，他們同時貢獻了42%的消費。

35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。可以說誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國市場。

從品類上看，年輕消費者在成衣、飾品和鞋上的購買力十足，分別都有超過50%的年輕消費者去年購買了相關產品。而珠寶和包袋則更受成熟消費者的青睞。

從地域上看，大城市依舊是奢侈品消費的大本營，70%的銷售來自50個二線以上的城市消費者，其中北上廣深四個城市占比26%。三線以下城市雖然也貢獻了35%，但消費高度分散在超過2000個城市。

此外，與高線城市相比，低線城市的消費者在成衣、珠寶和包袋品類上的支出有較大差距。奢侈品品牌要觸達這部分消費者還需要在渠道營銷布局上有所創新，并且需要慎重思考產品戰略。

以KOL、品牌自有賬號和社交廣告為代表的社交媒體和其他數字媒體依舊是品牌引流最重要的渠道，近一半的消費者是通過上述渠道關注到品牌動態。

值得注意的是，對比上次調研發現，以朋友圈為代表的熟人社交以及店員交互帶來的影響明顯提升。一些線下創新的營銷活動（如品牌展覽、走秀、創意戶外廣告等）對消費者的吸引力也有所增加。

對社交渠道進一步分析，在“發現”和“研究”環節，包括朋友圈廣告、朋友分享、小程序和微信公眾號的微信生態圈是消費者使用最多的社交渠道，占比分別是52%和43%。

其次為微博和小紅書。短視頻平臺在激發奢侈品消費方面的能力并不突出。

傳統的社交渠道主要以信息發布為主，消費者社交圈層差異化較小。而今天的消費者社交圈層出現多樣化的趨勢，社交場景越來越碎片化和個性化。

調查顯示，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。過去一年，各類KOL也有了新的運營模式。

首先時尚博主們開始通過小程序經營自有電商平臺，即“內容電商”；有一些KOL甚至開始深入到時尚產業鏈的創造環節，與品牌推出聯名限量款；

而明星和超模等傳統明星則紛紛拾起平民化的人設，以更有親和力的穿搭、更有借鑒和參考意義的人設吸引消費者關注；

網紅類KOL則在走明星化路線，在多個平臺出擊，靠制作不同形式的內容吸引消費者，90后、00后消費者是他們的忠實擁躉。

國外市場中明星和網紅的社交話題相對單一，不外乎時尚、日常生活和旅行等。而中國市場中，KOL們的話題品類則高度碎片化，健身、美食、娛樂八卦、星座、母嬰都可以成為營銷內容的載體。

從形式上看，數字生態體系創造偶像和沉浸式的虛擬體驗正在逐漸崛起。前者讓消費者直接參與到《創造101》等節目和流量偶像的打造中，粉絲與偶像有較深的情感鏈接，更愿意為偶像而消費。

而游戲和游戲衍生的虛擬偶像在技術的幫助下可以讓消費者獲得更豐富的沉浸式的數字體驗。

獨特的中國市場也培養出獨特的消費習慣，不但購物路徑數字化程度極高，且有80%以上的消費者在購買奢侈品時選擇線上研究、線下購買，這一比例比全球平均高出30%，且較上一年提升了20%。

值得注意的是，即使是發生在海外的消費，消費者在購買前也在境內受到線上觸點極大影響。

深入分析線下渠道我們發現，購物中心仍然是國內線下最主要的渠道，而新興的快閃店也對銷售直接產生了帶動作用。