即使不用宏觀數(shù)據(jù)佐證，人們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在21世紀(jì)頭十年曾經(jīng)人滿(mǎn)為患的大型賣(mài)場(chǎng)，如今甚至是打折促銷(xiāo)時(shí)也不復(fù)當(dāng)年人山人海的場(chǎng)景。

即使把電商巨頭阿里的線下探索盒馬生鮮也算作是超市，這一業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)依舊不算好看。5月底，曾經(jīng)一路狂奔的盒馬鮮生選擇關(guān)閉了其昆山新城吾悅廣場(chǎng)店。而更近的一則消息是，全球最大的線下賣(mài)場(chǎng)沃爾瑪關(guān)閉了其在山東濟(jì)南的門(mén)店。

今年3月以來(lái)，沃爾瑪這家外資大賣(mài)場(chǎng)老大發(fā)布停業(yè)公告的門(mén)店已達(dá)8家，4月份一個(gè)月就關(guān)閉了4家店，從青島、海寧、麗水、濰坊、鎮(zhèn)江、豐城等城市撤出。

這與中國(guó)電商們正如火如荼的“上山下鄉(xiāng)”形成了奇妙的對(duì)映：在剛剛過(guò)去不久的618里，二線城市以下的市場(chǎng)無(wú)疑是購(gòu)物爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主角。所有的廣告、宣傳、品牌乃至公司高層戰(zhàn)略方向，都開(kāi)始瞄準(zhǔn)這一部分被認(rèn)為是有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

下沉的電商，有賴(lài)于移動(dòng)互聯(lián)在下沉市場(chǎng)的快速普及，以及觸角抵達(dá)村落的物流系統(tǒng)。這使得他們能夠較為順暢地把在一線城市驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到這些新戰(zhàn)場(chǎng)。但這對(duì)于傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是一場(chǎng)降維打擊。與此同時(shí)，更多小而美的便利店正在不斷擴(kuò)張，從巨頭們的孵化到創(chuàng)業(yè)公司，這里同樣是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道。

但面對(duì)電商和便利店的雙重?cái)D壓，線下賣(mài)場(chǎng)卻成為了被擠出跑道者。我們回顧新聞可以發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店關(guān)店的原因有很多，競(jìng)爭(zhēng)、選址、租金、人工、水電……每一項(xiàng)似乎都能算作是壓垮這些門(mén)店的稻草。但種種理由歸根到底，無(wú)外乎四個(gè)字：入不敷出。

站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，這種選擇本來(lái)也無(wú)可厚非。除非是想要體驗(yàn)生活，否則去一趟超市拎著大包小包回家，將會(huì)是一項(xiàng)極為耗時(shí)的巨大體力工程。何況，在購(gòu)物這件事上已經(jīng)有了更多更簡(jiǎn)便快捷的方式。

單純從商業(yè)邏輯的角度來(lái)觀察，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的衰落或許難以避免。盡管管理學(xué)界的人們致力于尋找基業(yè)長(zhǎng)青之道，但更多的事實(shí)佐證了沒(méi)有什么會(huì)永垂不朽，特別是當(dāng)一個(gè)業(yè)態(tài)已經(jīng)被證明不再適應(yīng)市場(chǎng)需求之時(shí)。對(duì)于沃爾瑪們來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型考驗(yàn)已經(jīng)迫在眉睫。它做了許多嘗試，山姆會(huì)員店、與線上巨頭合作、精品化購(gòu)物，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種小而美的業(yè)態(tài)，恐怕無(wú)法長(zhǎng)期支持巨人沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)想象空間。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，即使最終大賣(mài)場(chǎng)成為稀有品，我們依然可以說(shuō)是商業(yè)模式的迭代與進(jìn)化。但是，如果我們從更大的視野來(lái)看，或許值得憂(yōu)慮的并不是這些或許終將面臨淘汰的業(yè)態(tài)，而是逐漸被消滅的線下購(gòu)物的社會(huì)場(chǎng)景——不再需要親友伙伴協(xié)調(diào)購(gòu)物時(shí)間、不再需要與銷(xiāo)售進(jìn)行對(duì)話(huà)、不再需要費(fèi)力在貨架間穿梭、不再需要出門(mén)、不再需要說(shuō)話(huà)。

我們?cè)诤髞?lái)的創(chuàng)業(yè)和新零售話(huà)語(yǔ)體系里聽(tīng)得到許多豪言壯語(yǔ)，他們是如何通過(guò)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景、生活場(chǎng)景。但事實(shí)上我們能夠看到的越來(lái)越多的是，坐在一起吃飯卻各自低頭玩手機(jī)的年輕人、地鐵里清一色的低頭族、以及騎著小電驢的快遞小哥們。

在社會(huì)學(xué)家看來(lái)，人與人之間的交往，構(gòu)成了社會(huì)資本的底層，這種資源存在于人與人的關(guān)系之中，必須與他人發(fā)生交往才能獲得。人與人的現(xiàn)實(shí)交往拓展著社會(huì)資本的總量，如果交往的場(chǎng)景被不斷壓縮，那么從遠(yuǎn)期看虛擬電商購(gòu)物場(chǎng)景的生命力，將會(huì)是新零售未來(lái)發(fā)展的阿克琉斯之踵。

在大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)即將倒下之時(shí)，更值得思考的是，所謂的新零售究竟是為我們創(chuàng)造了一個(gè)屬于購(gòu)物消費(fèi)的美麗新世界，還是正在不斷悄悄消解我們的社會(huì)資源？