據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計，中國有近20萬家母嬰店，但放眼望去，真正意義上的全國性連鎖卻沒有一家。渠道商孩子王雖布局全國，但以中國市場之大、市場層級之復雜，不到300家店的規(guī)模也只能算作“撒胡椒面”；區(qū)域性上千家的大型連鎖也不是沒有，但要走向全國，還有很長一段距離。

從上述市場情況可以看出，母嬰店的行業(yè)集中度還很低，市場的主流仍然是“沉默的大多數(shù)”——數(shù)以萬計的中小型母嬰店。

但這個群體在外界看來是“嗜利如命”的，沒有規(guī)模化基礎就玩不了成本競爭，追求高毛利是選擇，也是基因。如何轉型？一場關于奶粉渠道之爭開始上演。

轉型迫在眉睫

在快消業(yè)，如果論起毛利高、走量大的屬性特點，這樣的產(chǎn)品非奶粉莫屬了。

據(jù)《華夏時報》記者了解，目前，奶粉依然在絕大多數(shù)母嬰店占據(jù)著50%以上的業(yè)績份額。但與母嬰店不同的是，隨著配方注冊制的橫空出世，奶粉行業(yè)迎來了一次快刀斬亂麻式的“清掃”，尤其是三四級市場，空出了不少貨架等待補缺。

由于今時不同往日，新生兒少了，競爭者多了等多方面因素影響，母嬰店開始學著向流量妥協(xié)，向大品牌妥協(xié)，只是妥協(xié)不是一蹴而就的事，即使心理上能快速調(diào)整到位，經(jīng)營上也要有個過程——毛利率好降，銷量可不好升，更何況還有水漲船高的房租水電人工成本，轉型迫在眉睫。

值得注意的問題是，對廣大中小母嬰的來說，不能和大連鎖硬碰硬，那就搞錯位競爭，走差異化路線避其鋒芒：大品牌要有，是為了建立母嬰店的流量梯隊；差異化的品牌更不能少，是為了維持母嬰店賴以生存的“利潤根基”。尤其是后者，既要有利潤，又要“推得動”，這就對選購品牌提出了極大的挑戰(zhàn)。

渠道卡位戰(zhàn)

為了既能獲得利潤，又能在市場中占據(jù)一席之地，母嬰渠道們開始思考如何解決這個問題。

在消費升級的前沿陣地——母嬰市場，進口品牌的滲透開始提速，并擴散到下沉市場，而真正被渠道所青睞的，是那些既有毛利操作空間，又有奶源品質(zhì)保證的非一線進口奶粉品牌，比如Mille。

據(jù)悉，作為“北歐第一奶粉品牌”，Mille在中國市場并不是新兵，但從另一個角度講，Mille又是全新出發(fā)，因為接下來，蜜兒樂兒將推出重磅新品“至萃”，主攻2線以下市場，做渠道精耕，而伴隨與此的，是Mille雙品牌獨立事業(yè)部的全新操作模式。

據(jù)第三方統(tǒng)計機構“凱度消費者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達60%以上。

此外，目前線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%，注奶粉冊制實行后，國產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢以及價格優(yōu)勢。

由于渠道成本低、利潤和成長性高，奶粉銷售中電商渠道的占比正在持續(xù)提升。從2015年開始，國內(nèi)奶粉銷售中，商超渠道出現(xiàn)下滑，電商渠道則提升明顯。一場關于奶粉的渠道之爭要開始上演了。