中國市場已成為全球奢侈品牌最強(qiáng)勁的增長動(dòng)力，品牌正試圖進(jìn)一步加強(qiáng)與本土市場的溝通，而中國獨(dú)有的七夕節(jié)日自然成為最合適的切口。

節(jié)日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場的興起為奢侈品牌七夕營銷提供了土壤，情人節(jié)情侶互送禮物的消費(fèi)主義文化也在社交媒體的煽動(dòng)下不斷抬升，節(jié)日期間送禮盛行為七夕營銷推波助瀾。隨著奢侈品牌在微信生態(tài)體系內(nèi)的七夕營銷進(jìn)入第四年，面對愈發(fā)擁擠的賽道，如何活用社交玩法構(gòu)建自己的品牌私域流量成為新的重要課題，截至目前微信月活用戶突破11億。

實(shí)際上，在中國掀起這場營銷大戰(zhàn)的是法國奢侈品牌Dior，2016年8月1日該品牌毫無征兆地在官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，在線上精品店發(fā)布Lady Dior Small手袋七夕限定款，成為第一個(gè)在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌，開始引起業(yè)界關(guān)注。2017年，Loewe、Chloe和華倫天奴等品牌也加入七夕營銷大戰(zhàn)，效仿Dior推出七夕系列特別限量手袋，戰(zhàn)線更拉長到七夕前半個(gè)月，進(jìn)一步擴(kuò)大七夕營銷的聲勢。

去年起，隨著Michael Kors、Givenchy、Bottega Veneta和Miu Miu等品牌的入局，七夕營銷逐漸常態(tài)化，微信生態(tài)內(nèi)部場景也隨之升級轉(zhuǎn)化。為盡可能地吸引消費(fèi)者關(guān)注，奢侈品牌們的七夕營銷出現(xiàn)越來越多的新花樣，例如微信小程序店、朋友圈H5廣告等，限量產(chǎn)品則從手袋擴(kuò)大至珠寶配飾、成衣和鞋履等全系列單品。

去年，有至少10個(gè)奢侈品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時(shí)店鋪，成為奢侈品牌七夕營銷的最大亮點(diǎn)。今年，奢侈品牌之爭依然以微信小程序作為主戰(zhàn)場。小程序擁有微信生態(tài)的社交基因、背靠微信用戶的強(qiáng)大流量，同時(shí)奢侈品牌對小程序擁有較強(qiáng)的掌控能力。其次，微信小程序直接縮短了用戶獲取信息的入口成本，消費(fèi)者能夠在一個(gè)入口獲取所有的數(shù)字需求，而奢侈品牌也能在一個(gè)入口呈現(xiàn)出所有的視覺內(nèi)容與產(chǎn)品信息。同時(shí)，小程序即用即走的輕量特點(diǎn)，使得互動(dòng)性越強(qiáng)的營銷廣告，獲得的效果越好。

當(dāng)奢侈品牌紛紛將七夕營銷置于小程序場景中，在激烈的競爭中，搶占先機(jī)成為取勝關(guān)鍵。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，今年奢侈品牌推出七夕產(chǎn)品的時(shí)間提前到了8月7日七夕情人節(jié)的前1個(gè)月，而高端珠寶品牌寶格麗是最早發(fā)布的品牌之一。

7月1日，寶格麗攜手微信小程序，推出Divas’ Dream系列七夕限定款項(xiàng)鏈、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品，為中國消費(fèi)者打造了一段專屬浪漫劇情。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在微信眾多月活躍用戶中，小程序的滲透率達(dá)到了近80%，意味著用戶對小程序的使用習(xí)慣已經(jīng)形成，與 APP 相比，微信小程序獲得了更多的女性用戶和年輕用戶。在這一強(qiáng)大的流量帶動(dòng)后，售價(jià)高達(dá)28000元的寶格麗全新七夕限定系列單品在小程序精品店3天內(nèi)即售罄。

高端珠寶品牌寶格麗是今年最早發(fā)起七夕營銷的奢侈品牌之一

值得關(guān)注的是，寶格麗作為今年七夕營銷的先行者，不僅延續(xù)了以往奢侈品社交打法的品牌力構(gòu)建，更擺脫了奢侈品以往固有的單向信息傳遞的營銷模式，利用騰訊視頻、微信小程序、微信朋友圈廣告的組合營銷手段，構(gòu)建品牌自身的私域流量池，和用戶進(jìn)行全方位的巧妙互動(dòng)，并多方位、多點(diǎn)位、多角度地為品牌帶來了亮眼的流量與銷量雙重轉(zhuǎn)化，促使品牌實(shí)現(xiàn)品銷合一。

在此次活動(dòng)中，寶格麗通過騰訊視頻超級閃屏Oneshot，打通休閑娛樂語境下的流量觸點(diǎn)。作為騰訊體系下備受年輕人歡迎的休閑陣地，騰訊視頻一直以來的受眾都具備強(qiáng)大的購買潛力，而寶格麗在其所營造的休閑語境下進(jìn)行投放，并與寶格麗小程序精品店巧妙連接，則更易激發(fā)用戶的購買，形成有效轉(zhuǎn)化。據(jù)寶格麗向微信公眾號LADYMAX透露，此次七夕廣告投放CTR達(dá)到了行業(yè)均值的2.4倍。

寶格麗在微信朋友圈進(jìn)行的廣告投放也是今年奢侈品牌七夕營銷大戰(zhàn)的一大突破，互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到了行業(yè)均值的5倍，官方公眾號推文閱讀量也首創(chuàng)新高，兩篇文章均達(dá)到10W+。依托騰訊對用戶群體的分析和洞察，寶格麗最大程度地融合了社交環(huán)境下的粉絲觸點(diǎn)。通過社交環(huán)境下的投放，寶格麗得以多維度觸達(dá)目標(biāo)人群，高效調(diào)動(dòng)品牌粉絲的活躍度，借助輕互動(dòng)廣告外層創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了關(guān)注度引爆。

最令業(yè)界感到意外的是，寶格麗今年還嘗試了微信好物圈這一騰訊打造的新興平臺。騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾曾在今年六月的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上提到，好物圈是在信任圈層高效發(fā)酵的基礎(chǔ)上衍生出來的，同伴之間的相互推薦對于品牌有著相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。除了通過優(yōu)質(zhì)流量向微信小程序引流，用戶還可以用微信好物圈功能將寶格麗產(chǎn)品分享給微信好友，通過信任圈層之間的推薦達(dá)成“種草”，是高效激發(fā)潛在用戶群體，從而帶動(dòng)銷量的又一流量觸點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代種草文化的刺激下，消費(fèi)者購物“效果”即時(shí)性不斷增強(qiáng)

無縫的消費(fèi)鏈路為寶格麗帶來了完美的銷量轉(zhuǎn)化，線上線下一體化的同步運(yùn)營，能讓消費(fèi)者幾乎在激起購買欲的同時(shí)，就能下單出貨，獲得無縫而流暢的體驗(yàn)。此次寶格麗的七夕營銷利用線上小程序商城牢牢抓住用戶們隨時(shí)隨地會出現(xiàn)或冷卻的購買欲，將購買轉(zhuǎn)化這一流程縮短，為用戶提供了更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而有效避免了部分銷量的流失。

不僅如此，寶格麗通過立體化的運(yùn)營能力，將獲取的社交流量引流到品牌的私域流量池，引發(fā)了微信小程序官方旗艦店和品牌微信公眾賬號的流量爆發(fā)，有效沉淀了品牌的數(shù)字資產(chǎn)，為未來與用戶溝通互動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶格麗的大膽試水無疑為奢侈品行業(yè)提供了創(chuàng)新的參考，也在七夕營銷大戰(zhàn)中樹立了一個(gè)新的標(biāo)桿。

隨著微信小程序等私域流量渠道日漸成熟，奢侈品牌在營銷方面將擁有更多的想象空間，借助騰訊廣告的全新增量業(yè)態(tài)在中國市場的沃土摸索屬于自己的“營銷彎道”。

對奢侈品牌而言，在微信的生態(tài)內(nèi)更加有針對性地幫助品牌進(jìn)行本土化營銷，借助小程序盤活品牌自己的流量，實(shí)現(xiàn)品效合一才是奢侈品牌七夕營銷的核心要義。

微信公眾號LADYMAX早前分析稱，七夕營銷是奢侈品牌中國市場團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國市場團(tuán)隊(duì)往往在七夕營銷中能夠獲得更大的自主權(quán)，對市場營銷手段做出更多的創(chuàng)新。從目前各品牌的實(shí)踐來看，七夕營銷手段更新的速度的確不斷加快。  這樣做的好處十分明顯，因?yàn)槠放圃谄呦ζ陂g的營銷試水能夠?yàn)槠放破渌呗蕴峁┙梃b作用，更有利于品牌在中國市場的深入。

不過如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明，越來越偏好個(gè)性化的社交圈層。為了幫助奢侈品牌在繁多的流量池中尋求最適合的投放陣地，騰訊廣告于今年提出brand.com 2.0模式，以小程序?yàn)楹诵模瑤椭放平ⅰ⒉⑦\(yùn)營其在微信小程序上的自有銷售渠道，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。

brand.com 2.0時(shí)代的到來勢如破竹，不僅實(shí)現(xiàn)了輕量級的獨(dú)立運(yùn)營銷售渠道，更利用更多不同的流量渠道，以自有流量精細(xì)化定位、社交流量裂變增長、廣告流量更廣泛觸達(dá)的多個(gè)觸點(diǎn)，為用戶提供了更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

范奕瑾早前表示，品牌不應(yīng)再僅關(guān)注某一社交平臺，而是站在更全局的視角，過去10年的中國處于一個(gè)飛速成長的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會因?yàn)橐粭l信息而決定購買。

可以肯定的是，在眾多奢侈品營銷方式中，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置。此次寶格麗與騰訊廣告的全方位立體化營銷打法，無疑為奢侈品在2.0時(shí)代的營銷探索提供了重要的參考范本，意味著品牌從 “一窩蜂”的在線賣手袋、拼銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入到一個(gè)更加本土化的運(yùn)營階段。