在拼“顏值”的今天，消費者越來越舍得在“面子”上花錢。

長期以來，我國化妝品行業主要被國際品牌所占據，尤其在高端美妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。但當美妝越來越成為中國消費者日常生活的一部分，平價美妝前景可期，也給了國產美妝品牌逆襲的絕佳機會。在國際品牌依然占據市場大頭的情況下，國貨也在不斷崛起。據Euromonitor數據，2018年我國本土品牌市占率為22.1%。

今年618活動期間，天貓平臺中，有589個國貨品牌成交額同比去年增長100%，183個國貨美妝品牌同比增長1000%，國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額。

據第一財經報道，紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬表示，未來5~10年，國內化妝品市場本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品牌存在大量的發展機會。

國際品牌占大頭下

國貨美妝正崛起

長期以來，國貨美妝的生存環境并不好。因為發展較晚，國貨美妝在產品研發、生產和時尚感方面落后于國際美妝，也沒有經濟實力和能力投放廣告做品牌，早些年消費群體推崇外國品牌。

中國已成為作為全球最大的化妝品集團歐萊雅全球第二大市場。據《華夏時報》報道，歐萊雅中國負責人稱：“蘭蔻、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝在中國已成為十億俱樂部成員;蘭蔻、圣羅蘭美妝、赫蓮娜更將中國發展成為了品牌全球最大的市場”。

據灼識咨詢數據顯示，從我國化妝品公司市場份額占比前十來看，2018年國內公司只有上海上美、百雀羚與伽藍集團，且三者市場份額總計僅有約18.0%。

但隨著美妝市場的大發展，新一代消費者的涌入，國貨美妝迅速崛起。公開數據顯示，中國化妝品產業市場規模已超過4000億人民幣。根據今年上半年今日頭條發布的《美妝用戶洞察報告》2019年美妝市場規模預計將達到4906億元。

618天貓美妝品牌“TOP10”分別為歐萊雅、蘭蔻、Olay、完美日記、SKII、雅詩蘭黛、HomeFacialPro、悅詩風吟、美寶蓮和薇諾娜，國貨品牌位居4席。國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額，在以往洋品牌霸占的美妝市場中嶄露頭角。

根據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，中國美妝品牌占據市場份額的56%，同時有42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，其中接近九成消費者表示未來會回購。

騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》截圖

崛起于互聯網內容社交平臺

國貨美妝實現彎道超車

國貨美妝品牌的崛起，離不開化妝品新品類和電商新賽道的出現。比起傳統的外國美妝品牌固守線下市場，國產品牌一開始就從海外品牌相對真空的電商渠道入手，獲得了成長的先機。甚至一些美妝品牌一開始就只有線上渠道銷售，如完美日記、橘朵等。

國貨美妝品牌大多崛起于內容社交平臺，在小紅書、B站等平臺布局，與美妝博主進行視頻合作，深入直播領域，和李佳琦等KOL進行直播合作。

其中，在小紅書上通過投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記，增加總曝光量。今年7月，小紅書發布了一組國貨“種草”數據，數據顯示，2019年上半年，小紅書上關于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨。

此外，B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首，B站的主要用戶是“Z世代”的人群，用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人。B站推廣美妝的優勢就在于，所有都是視頻呈現，很容易就有沉浸感，而且B站本身的用戶粘性非常高，且基本都是UGC有(用戶原創內容)。紅星新聞記者在B站搜索“國貨美妝”，相關視頻有50頁。

在短視頻抖音和直播方面，更“口紅一哥”李佳琦等KOL推薦。

線上營銷換來以完美日記為代表的國貨品牌迅速出圈。2018年的天貓99大促中，完美日記實現美妝行業銷售額第1，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級大牌。互聯網的快速發展給了國貨品牌彎道超車的機會。

從線上到線下

布局新零售

前幾年，國內電商平臺大發展，但歐萊雅等巨頭在線上市場行動遲緩，給了本土美妝品牌崛起的機會。如今，歐萊雅等巨頭逐漸覺醒，也更加注重線上。加之電商平臺的流量成本在逐漸攀升，從線上起家的國產美妝品牌開始在不斷試水線下。同時，線下門店也面臨同質化的競爭，新零售成為國產美妝品牌的突圍新方法。

今年1月，完美日記首家線下體驗店正式開業。這個從電商起步的國貨美妝開啟了線下新零售之路。

此前完美日記曾表示，接下來會在線下新零售方面有更多發力。而其母公司廣州逸仙電商更是在8月31日的記者發布會上高調宣布，從2019年開始，新零售將成為戰略級別的業務板塊。其全國最大概念店將于9月7日在成都春熙路揭幕，面積1000多平方米。具備最多混合業態。

在發布會上，逸仙電商副總裁黃一耕在解釋完美日記為什么會提到新零售的時候強調，如果完美日記還是按照過往30年中國化妝品常規傳統的做法去做的話，很難和外資品牌尤其是外資巨頭形成差異化的競爭優勢。完美日記過去三年利用一線電商發展到了現在的規模，接下來還要充分借助互聯網電商和社區的創新紅利，找到新零售的新道路。

逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯也提到，當下中國美妝行業機遇與挑戰并存，必須要在線下走出一條新路。

但如何以全新的玩法攻克線下渠道，如何將更多線上會員向線下實體店導流，則是許多國貨美妝品牌要面臨的調戰。對此，逸仙電商在接受紅星新聞記者采訪時提到：“目前新零售門店的流量來源有兩塊——線下自然流量 線上活動引流。線上通過天貓完成營銷目標以及在抖音、B站等平臺的粉絲積累;再通過粉絲經濟將流量導向線下，從線上切入線下的勢能在今年積蓄完成”。

此外，黃一耕還強調，對于國貨美妝品牌，現在面臨的最大挑戰，同時也是機遇，就是現在我們身處的互聯網時代。“未來5年是國貨美妝品牌蓬勃發展的5年，這一點我們是非常堅信的”。