擁有166年歷史的百年老店李維斯（Levi's），在今年3月重新在紐交所上市后，開(kāi)始了轉(zhuǎn)型之路。

為突破長(zhǎng)久以來(lái)的街頭、男性化等傳統(tǒng)形象，李維斯開(kāi)始瞄準(zhǔn)廣大的90后甚至95后人群；為擺脫單一品類(lèi)占比過(guò)高的局限性，李維斯將提升女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比和推廣定制化潮流，作為其下一階段的重點(diǎn)方向；與此同時(shí)，在渠道上還開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)的新一線(xiàn)城市，將國(guó)內(nèi)最大的旗艦店開(kāi)在了武漢。

不過(guò)，受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，以及美國(guó)本土零售業(yè)的疲軟，再次上市的李維斯今年第二財(cái)季的成績(jī)單并不理想，區(qū)別于李維斯的雄心勃勃，業(yè)界仍持觀(guān)望態(tài)度。

渠道轉(zhuǎn)型：重點(diǎn)布局新一線(xiàn)

4月9日，李維斯公布了截至2019年2月24日的第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，也是公司上市以來(lái)第一份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示第一財(cái)季收入為14.4億美元，同比增長(zhǎng)1億美元；利潤(rùn)為1.466億美元，同比增長(zhǎng)81%。

這份光鮮的成績(jī)單并沒(méi)有持續(xù)很久，7月9日，李維斯公布了截至2019年5月26日的第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)為2900萬(wàn)美元，低于分析師普遍預(yù)期，同比下降63%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)仍同比下滑17%。李維斯將凈利潤(rùn)大幅下滑的主因歸于IPO、廣告營(yíng)銷(xiāo)成本等，但二季度銷(xiāo)售收入下滑至13.1億美元，毛利率同比下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)，且業(yè)務(wù)占比將近1/3的美國(guó)市場(chǎng)批發(fā)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下滑了2%。第二財(cái)季業(yè)績(jī)的公布讓李維斯股價(jià)暴跌了超過(guò)12%，迫使其不得不加快轉(zhuǎn)型步伐。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，美洲、歐洲、亞洲地區(qū)的營(yíng)收分別為6.93億美元、3.98億美元、2.22億美元，同比增長(zhǎng)分別為4%、17.8%、12.2%。由此可見(jiàn)，美國(guó)本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)陷入疲軟，歐洲和亞洲市場(chǎng)成為其新的增長(zhǎng)引擎。

中國(guó)服裝市場(chǎng)全球占比已達(dá)20%，2018年中國(guó)的牛仔成衣零售市場(chǎng)規(guī)模將近3000億元，而2018年中國(guó)市場(chǎng)收入僅占李維斯總營(yíng)收3%左右，大舉發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，將是李維斯的必然之路。

于國(guó)慶期間開(kāi)業(yè)的李維斯中國(guó)最大旗艦店，坐落在武漢的地標(biāo)商業(yè)區(qū)楚河漢街，與大多數(shù)國(guó)際服裝品牌國(guó)內(nèi)旗艦店落地在一線(xiàn)城市不同的是，李維斯選擇了新一線(xiàn)城市。

“中國(guó)的一二線(xiàn)城市越來(lái)越混合，武漢、成都、杭州、南京這些準(zhǔn)一線(xiàn)城市消費(fèi)者的時(shí)尚度和消費(fèi)能力不比一線(xiàn)城市差，要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。”李維斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理Amy楊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，李維斯的渠道策略是有重點(diǎn)地拓展，鞏固好一線(xiàn)城市大本營(yíng)，重點(diǎn)拓展二線(xiàn)城市，“很多品牌都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，但李維斯七八成的生意還是集中在一二線(xiàn)城市，把現(xiàn)有的店做好做精，不追求開(kāi)店數(shù)量，不追求過(guò)早下沉。”

渠道方面，李維斯曾長(zhǎng)期依賴(lài)大型商超連鎖企業(yè)批發(fā)，2016-2018財(cái)年批發(fā)渠道分別占到公司全年銷(xiāo)售額的30%、28%、27%，占比在逐年下滑，目前直營(yíng)收入占比已提升至總營(yíng)收的35%。Amy楊表示，電商渠道目前對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)占比約20%，公司更多地將其作為一個(gè)品牌展示平臺(tái)，看重從中積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。

Amy楊對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，目前在一線(xiàn)城市的門(mén)店以自營(yíng)為主，武漢旗艦店采用的是與經(jīng)銷(xiāo)商深度合作的模式，該模式有可能在其他新店布局上復(fù)制，“重新上市后，以年輕消費(fèi)者為核心，打造高端、時(shí)尚、多元化的品牌形象，公司管理層與董事會(huì)達(dá)成了高度一致，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，還有很大的增長(zhǎng)空間，我們將布局重點(diǎn)城市，計(jì)劃單店坪效3年之內(nèi)要實(shí)現(xiàn)1.6倍的增長(zhǎng)。”

探路多元化、定制化

不同于大多數(shù)李維斯門(mén)店，武漢旗艦店里分布著龍形浮雕、壁畫(huà)、女性、沉浸式丹寧光影等潮流元素，與QQ炫舞合作的聯(lián)名款陳列在進(jìn)門(mén)最顯眼的位置，二樓專(zhuān)門(mén)辟出了一片定制區(qū)，消費(fèi)者可以自行挑選各種不同風(fēng)格的鉚釘、刺繡貼布，再讓定制師傅組成自己想要的圖案或加工到自己指定的位置，這樣就可以擁有一件獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬牛仔衣/褲。店員告訴記者，試營(yíng)業(yè)期間定制的訂單就已經(jīng)預(yù)約到10月中旬了。三樓則有一批目前中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的上世紀(jì)60～90年代的李維斯回收改造款，有不少已顯示被預(yù)定。

從這家備受李維斯全體高管重視的旗艦店風(fēng)格不難看出，多元化、年輕化、定制化是李維斯產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)型的主要方向。

2018年，李維斯56億美元的營(yíng)收中，男性業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了40億美元，依然是一家男性氣質(zhì)濃郁的服裝品牌。在今年提交給美國(guó)證監(jiān)會(huì)的文件中，李維斯也表示會(huì)把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從牛仔服飾擴(kuò)大到鞋類(lèi)、外衣等其他類(lèi)別。今年第二財(cái)季報(bào)告也顯示，女裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16%，輕奢業(yè)務(wù)增長(zhǎng)14%，發(fā)展勢(shì)頭明顯高于其他品類(lèi)業(yè)務(wù)。

記者了解到，女性群體的快速增長(zhǎng)以及上衣、非牛仔業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是李維斯中國(guó)快速增長(zhǎng)的重要引擎。

在定制業(yè)務(wù)上，李維斯目前在國(guó)內(nèi)僅推出了如上文所述的加工式定制，價(jià)格更高（美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格不低于1000美金）的“從0到1”的完全定制，耗時(shí)更長(zhǎng)、成本更高。Amy楊透露，完全定制預(yù)計(jì)會(huì)在一兩年內(nèi)引入中國(guó)市場(chǎng)。

“定制是一個(gè)大概念，要解決的是你是誰(shuí)、你要什么，技術(shù)在當(dāng)下已經(jīng)不是問(wèn)題，個(gè)性則是當(dāng)下越來(lái)越多人特別是90后為代表的年輕人的追求，他們崇尚自由、釋放自我，與李維斯的品牌調(diào)性相契合，將是品牌未來(lái)聚焦的重心。” Amy楊說(shuō)。

不過(guò)，李維斯還需要直面行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如增長(zhǎng)較快的牛仔品牌美鷹服飾（American eagle outfitters）；威富集團(tuán)將旗下包括Wrangler、Lee、Rock&republic品牌的牛仔業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，成立一家新上市公司Kontoor brands；GAP也正在剝離旗下的老海軍（Old Navy）品牌，成立獨(dú)立的上市公司,這兩家獨(dú)立的公司，都有大量牛仔服飾業(yè)務(wù)。