進入11月，北京的氣溫驟降，街上的行人都匆匆忙忙地走過。王府井步行街上的人流也不像旺季那樣擁擠，不過，這絲毫沒有影響到街邊的足力門店，這是今年8月新開業的足力健王府井旗艦店，至少兩名導購員一直站在門口招徠顧客：“進店看看……張凱麗代言的足力健老人鞋……”記者注意到，除了中老年人，也有個別年輕人帶著打量的目光進店。

隨著人口老齡化的加劇，中老年消費品領域的市場空間不斷擴大。在細分市場中，老人鞋由于其休閑百搭的特點，成為相關企業推銷的重點品類。由于精準的抓住中國老年群體的消費心理，出現了足力健這樣年收入達到30億規模的品牌。

但足力健簡單粗放的廣告轟炸的營銷方式受到不少詬病，甚至因沒達到宣傳效果，出現老年消費者意外摔倒，訴諸法庭的糾紛。業內人士對《華夏時報》記者指出，老人鞋的市場具有潛力，但目前呈現無序化的狀態，魚目混珠的品牌較多。足力健偏營銷導向，但做品牌還是要實打實地在產品上下工夫，真正在功能上去滿足中老年對于穿著功能的需求。

“線下門店接近飽和”

11月下旬，位于北京王府井的足力健旗艦店門口“熱氣騰騰”。不過，與門口熱鬧景象不同，進到店里后會發現，顧客并不多，以至每位顧客身旁都會跟著一名推銷的導購員。

“我們門店是公司直營的，這款功能鞋價格是299元，因為這款鞋足力健才走紅的，比網店還便宜一百塊，因為是走量的，所以不掙錢。其他都是原價。”導購員介紹一款老人鞋稱。記者環視一圈后發現，足力健的老人鞋價位在130-400元不等，有的夏季運動鞋價格比冬季的羊毛鞋價格還高，達到399元。

瀏覽天貓足力健旗艦店會發現，店員描述的該款式老人鞋價格和門店差距并不大，同時，網店的銷量也在數千不等，最高的一款羊毛鞋銷量達到1.1萬雙。“網店只有天貓旗艦店一家，其他就不知道是不是真的。”據店員介紹，該款老人鞋是一款保健功能鞋，鞋墊是日本進口的材料，具有排汗速干作用。同時鞋墊可以支撐足骨并做到防滑，所以穿上可以保護腳，適合老人。

此外，記者注意到，足力健官網顯示，根據公司政策調整，目前暫不接受實體店加盟。為了解目前足力健的線下門店經營情況，《華夏時報》記者致電足力健官方聯系方式，但對方表示不便接受采訪。

公開資料顯示，足力健品牌所屬公司為北京孝夕陽公司，成立于2015年；生產廠家為成立于2017年的河北睢縣足力健鞋業有限公司。2016年1月，足力健老人鞋創始人張京康在鄭州開了第一家店。同年7月份開始全國招商，到2017年已有1500家店。

就在去年6月，有報道指出，足力健加盟商為地區獨家代理模式，成為地區的加盟商后可以開多家門店，加盟前期需要支付2萬元加盟費、2萬元保證金以及20萬元的首批進貨款。但成為加盟商后開店數量不能太少，公司會根據當地條件給加盟商規劃開店數量。

11月20日，《華夏時報》記者以加盟商的身份致電詢問開店事宜，足力健相關人員回復道：“目前已不接受加盟商。足力健線下門店有數千家，接近飽和，從2018年底就開始停止加盟代理了。”

曾因涉嫌虛假宣傳遭起訴

“線下開幾千家店倒也不算多，因為中國市場很大，有相當多數量的縣城和地級市。之所以足力健一定要開門店做老年人鞋，也是因為街鋪的效果比天貓店效果會好一點，這也是老年人的生活習慣，因為對于網購這樣的新技術和新工具的掌握程度還不夠。”紡織服裝品牌管理專家程偉雄對記者分析道。

有資料指出，足力健之所以能夠不斷在線下開店，原因在于張京康通過把店開到超市里、做流量產品、發單頁宣傳，從而解決流量問題。在顧客試穿時，工作人員全是半跪式服務，親自給老人脫鞋、換鞋，從而提升顧客體驗。

實際上，線下門店的大規模鋪設主要還是依賴線上廣告營銷的轟炸，這也是足力健持續請明星代言，提高知名度的重要原因。此前，足力健老人鞋廣告持續在央視十一套、十二套、十五套等多個頻道高頻次播出，廣告中主要宣傳的產品功能為防滑、緩震、寬松不擠腳等解決老年人穿鞋問題。2018年12月，足力健還入選了“新華社民族品牌工程·未來之星”。

官網公開信息顯示，目前足力健擁有安全鞋、健走鞋、足療按摩鞋和廣場舞鞋在內的共計11項外觀設計和實用新型等發明專利。在健步鞋專利中，鞋底前端和后端翹起的角度范圍也成為專利保護內容。自2018年以來，足力健提起數次侵犯專利的法律訴訟，而且都被判勝訴。業內人士指出，產品外觀專利意義不大，鞋子的專利主要還是看功能性發明專利。

就在今年8月，江蘇一位顧客因穿著足力健摔倒造成骨折，以涉嫌虛假宣傳為由，將北京孝夕陽告上法庭。起訴書寫道，原告認為自己在家中多次觀看了電視臺播放的足力健廣告后，出于防滑方面的安全考慮，購買了足力健老人鞋。但實際使用中，足力健老人鞋并不具備防滑功能，應當認定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性質的視頻廣告為虛假廣告。目前案件仍在審理階段。

營銷會是長久之計？

“足力健的業績完全靠廣告和明星在撐著，如果沒有廣告和明星，也不可能有這么高的業績。如果他把廣告一停，放棄明星代言。他的業績立馬就會下去了，所以這個也是足力健目前比較頭疼的問題。”程偉雄指出。

公開資料顯示，2013年足力健推出首款老年人健康鞋，2014年開始全國招商，銷售額達到50多萬雙。2016年開設第一家門店后，到2018年底已擁有超過3000家門店，縣級及以上市場100%覆蓋，2017年的銷售額突破了10億元大關。僅在2018年雙11當天，足力健天貓旗艦店單店銷售額就突破1億。

足力健在過去5年時間內，抓住市場認知空白機會，通過大規模廣告快速搶占老年消費者市場，躋身一線鞋企，營收直逼奧康、紅蜻蜓等老牌企業。傳統鞋企在錯失老年鞋市場機遇后，面臨營收、利潤雙雙下降的困局。2018年，奧康營收30.43億元，同比下滑6.70%，凈利潤1.37億元，同比下滑39.53%；紅蜻蜓營收30.41億元，同比下滑6.29%，凈利潤1.96億元，同比下滑48.61%。

傳統鞋企也陸續推出老人鞋，市場面臨著嚴重的同質化競爭。有關研究報告指出，2019年中老年鞋品牌中，第一梯隊為足力健;第二梯隊共有12個品牌，包括奧康、健足樂、回力、福明軒等。這些品牌大多選擇知名的老藝術家代言、大量的廣告投放、專為老年人設計的鞋型、完善的售后服務等類似等營銷方式。

程偉雄表示，雖然老人鞋宣稱的功能很多，但從價格也可以看出，生產成本較低，加上門店開設在超市和小店鋪以及社區等區域，本身投入的租金也不高，實際上還是比較暴利的。

AgeClub《2019年老年鞋系列數據報告》認為，經過一波老年鞋行業的洗牌階段，行業將迎來新一輪轉型升級的發展機會；隨著一波新老年人進入市場，這個群體對產品品質要求更高，市場消費觀念越來越成熟，而且互聯網化的程度更高，老年鞋行業將不再只靠營銷驅動，有優秀產品創新能力的企業將會獲得長久發展潛力。